海外媒体投放ESG传播策略如何制定，怎样选择ESG渠道，如何评估ESG传播效果？

海讯社编者按：

嗨，各位关注品牌出海的朋友们！今天咱们来深入聊聊一个越来越火的关键词——ESG传播。你有没有发现，现在光在海外媒体上夸产品好、价格低，好像越来越不管用了？消费者和投资者开始关心更深层的东西：这家公司环保吗？有社会责任感吗？治理是否透明？这就是ESG的用武之地了。

简单说，ESG传播就是把你企业在环境（E）、社会（S）和治理（G） 方面的努力和成果，通过海外媒体讲给全球听众听。这可不是简单的“王婆卖瓜”，而是一门结合了战略、内容和本地化的艺术。做得好，它能极大提升品牌形象和国际美誉度。

先看几个数据压压惊！《中国企业海外传播力分析报告（2024）》指出，中国企业在海外的美誉度正呈现整体提升态势，而ESG理念的深入实践正是重要推动力之一。有调查显示，即使在通胀压力下，仍有相当比例的消费者希望品牌具备环保意识并承担社会责任。

所以，ESG传播已经不是“要不要做”的问题，而是“怎么做得好”的问题。

内容为王，在ESG传播里更是如此。最怕的就是内容空洞，通篇都是“我们高度重视ESG”之类的套话。♂

1 讲具体的故事和案例

与其说“我们支持教育”，不如像一些优秀案例学习，讲述如何与欧足联基金会发起针对特定国家住院儿童的公益项目，并通过具体的数据（如为全球22个国家的孩子实现现场连线）来展现成效。与其说“我们减少碳排放”，不如清晰展示产品全生命周期的碳足迹数据，或者介绍某个工厂具体的光伏项目减排量。

2 用视觉化和多媒体呈现

海信通过在海外建设文化博物馆，为当地受众提供沉浸式体验，增强了他们对中国科技与人文的认知。在社交媒体上，可以多用高质量的图片、短视频、信息图来展示ESG实践，比如环保项目的实施过程、员工参与社区活动的场景等，这比大段文字有吸引力得多。

3 突出创新和技术含量

特别是在环境（E）维度，可以重点突出技术创新带来的环保效益。例如，一些企业会展示其在绿色技术方面的专利，或者其数字化环境管理工具如何帮助降低碳排放。比亚迪在海外传播中，就紧紧围绕自身在电动汽车和可再生能源领域的技术实力和创新成果进行策划，集中展现其专业知识和前瞻性思考。

个人觉得，ESG内容要成功，关键在于 “真诚”二字。避免“漂绿”（Greenwashing）嫌疑，有一说一，甚至坦诚面对不足和挑战，反而能赢得尊重。

内容准备好了，得通过合适的渠道发出去。ESG传播的渠道选择也挺有讲究，不能胡子眉毛一把抓。

渠道类型	特点与作用	适用内容举例
国际主流媒体/财经媒体	权威性强，影响投资者和意见领袖	发布ESG年度报告重大成果、重大合作签约
行业垂直媒体/论坛	专业度高，触达精准社群	深入的技术文章、参与行业ESG标准讨论
社交媒体平台（Twitter, LinkedIn, Facebook等）	互动性好，适合讲故事和建立社区	发布短视频、图文故事、发起话题讨论、与粉丝互动

这里有个关键点：本地化。不同地区的受众对ESG的侧重点不一样。

比如华为在非洲多国设立ICT学院培养当地数字人才，这个故事在当地的传播就会非常贴切。而爱奇艺则通过自建平台“造船出海”，其国际版App支持多语言界面和字幕，实现了内容的精准传播。

投了那么多精力，效果怎么样得心里有数。ESG传播的效果评估，不能只看曝光量，要结合量化数据和质性反馈。

品牌认知与情感变化：通过舆情监测工具，看看媒体报道和社交媒体讨论中，关于你品牌ESG方面的正面声量有没有提升。可以关注与ESG相关的品牌词搜索量是否有增长。
互动与参与度：在社交媒体上，ESG相关内容的点赞、评论、分享、收藏等数据，能反映受众的接受和参与程度。
业务关联指标（长期）：虽然ESG的效果更侧重长期品牌价值，但也可以关注一些间接指标，比如ESG评级机构的评分提升，或者观察到在强调ESG理念的市场，带有ESG标签的产品的销量变化或客户忠诚度的提升。

需要注意的是，ESG传播的效果有时不会立竿见影，需要一定的耐心去看待其长期价值。

ESG传播搞好了是加分，搞不好可能变“扣分”，这几个坑得多注意：

别“漂绿”（Greenwashing）：这是最大的雷区。没有实质行动和证据支撑，不要夸大ESG成绩。比如，没有权威认证或扎实数据，就别轻易说自己是“行业最环保”。
避免空泛说教，要具象化沟通：传播时要言之有物，专注于传达ESG承诺背后的具体行动和细节，围绕与利益相关者有直接共鸣的问题进行传播。
小心文化差异和政治敏感性：在跨文化传播中，要注意不同国家在宗教、历史、种族等话题上的禁忌。企业若未建立完善的文化适配和审核机制，容易因细节问题引发舆情危机。同时，品牌应保持清醒，坚定不移地维护自己做出的ESG承诺并论证其对业务绩效的重要性，避免被拖入抽象的政治辩论。