海讯社编者按：在全球化浪潮中，中国企业正加速“走出去”。然而，许多企业发现，仅仅依靠资本、技术和产品的“硬实力”远远不够。为何有些企业能迅速融入当地，而另一些却举步维艰？关键在于企业公民形象的塑造与传播——这正是企业国际化的“软实力”核心。
企业公民形象：从“走出去”到“走进去”的通行证
传统上，中国企业“走出去”的路径往往是“资本—服务—产品—技术—品牌形象—声誉管理”。相比之下，成熟的跨国公司则采取截然不同的策略：它们首先是公共关系和品牌先行，然后是产品和服务，最后才是资本输出。
日本企业进入中国市场的案例极具启发性。上世纪80年代，日本企业没有急于推销产品，而是先开展大量社会公关活动：建设中日友好医院、组织青年大联欢、建立友好城市等。随后，它们才通过大规模品牌宣传培养消费者认知，最后才是合资建厂和资本输出。
这种“声誉管理先行”的策略为何有效？因为它回答了海外公众最关心的问题：“这家企业能为我们的社区带来什么价值？” 根据《中国企业形象全球调查报告2022》，全球受访者对中国企业在“责任、公平、可信、成功”四个维度的认可度均达到或超过78%，但同时也期待中国企业更积极地提供社区服务和增进人文交流。
精准投放策略：到什么样的山唱什么样的歌
海外媒体投放不是简单的翻译和转发，而是需要精心设计的传播体系。分众化、区域化、本土化是三大关键原则。
企业需要根据不同受众群体设计差异化传播内容。对中国华电的分析发现，该公司通过“1+N”社交媒体账号集群，针对不同国家和地区的特点，使用当地语言和关注点进行传播。例如，它们与东南亚20余家主流媒体形成良性互动，与全球130余家媒体保持积极沟通。
同一内容在不同文化背景下的接受度可能大相径庭。中国石化曾制作了一部绿色低碳发展主题的宣传片，在欧美广受好评，但在俄罗斯却反应平平。调研发现，俄罗斯民族更崇尚实力，更关注企业的世界排名和经营业绩。
用本地语言讲本地故事是关键。中国中车在美国春田市建厂时，巧妙挖掘了“中国铁路之父”詹天佑曾在该地留学的历史渊源，有效拉近了与当地社区的心理距离。
内容创意与形式创新：让企业故事“活”起来
在信息过载的时代，内容创意决定了传播的成败。创新表达形式，活用新媒体语言，以视觉体验传播企业发展成效，是企业公民形象塑造的有效途径。
中国华电策划的《和华小电一起60秒看华电》系列视频，从天空俯瞰海内外亮点项目，让海外观众直观感受清洁能源的魅力，在国外社交平台获得近百万阅读量。
抓住“人”这个要素，让受众得到情感共鸣。中国华电打造了虚拟卡通形象“华小电”，并推出“华小电带你看中国”系列内容，大大提升了品牌亲和力。
用“本地人讲本地事”增强共鸣感。中国华电推出《我在巴厘岛的一天》《外国小哥看华电》等融媒体产品，让越南、巴基斯坦等国的外籍员工讲述自己与华电的故事。
国家能源集团举办的“世界青年能源行”活动，邀请来自12个国家的16名青年走进企业，沉浸式体验中国能源行业的绿色发展。这些青年随后成为企业故事的积极传播者，有效扩大了影响力。
本土化融合：从“客人”到“家人”的转变
企业公民形象塑造的核心是实现深度本土化，这需要企业真正融入当地社会，成为受尊敬的社会成员。
中铁资源的实践很有代表性：该公司海外企业属地化率超过80%，它们不仅雇佣当地员工，更注重让这些员工成为企业故事的讲述者。在蒙古国，新鑫公司将一名从牧民成长为产业工人的蒙籍员工故事制作成短视频，被40余家国内外媒体转载，以独特视角增强了中资企业话语权。
本地化不仅是雇佣本地员工，更是文化融合。中铁资源推进“跨文化”融合，通过组织海外春晚、设立“中国书架”、开展语言学习活动等方式，促进中外员工情感融合和思想融合。
此外，定期举办公众开放日是消除误解、建立信任的有效方式。中国华电开展全球公众开放日，其150余家企业全球57座城市同日开放，邀请社区居民、学生、媒体代表等入厂参观，线上观看人数超百万。
效果评估与优化：构建闭环传播体系
海外媒体投放的效果如何衡量？不能仅看发稿量，而应构建全面的评估体系。
人民网发布的《中央企业海外新媒体传播力报告》从三个维度评估传播效果：“影响力指数”（传播范围）、“声誉力指数”（情感倾向）和“创造力指数”（内容新颖程度）。报告显示，我国央企在海外传播中的“声誉力”明显优于“影响力”和“创造力”。
这意味着，凡是接触到中国企业的海外受众大多印象正面，但接触面还有限，且传播方式的创新性有待提升。因此，企业需要：
- 拓展宣传阵地：不仅入驻主流平台，也要开发区域性社交媒体
值得注意的是，技术正在改变传播格局。中国华电已在人工智能生成内容（AIGC）技术上发力，综合运用AI绘图、AI视频生成等技术制作融媒体产品。2024年以来，他们制作了“AI我华电”等30多个系列原创产品。 未来展望：从传播者到共建者的角色演进
随着全球化的深入发展，企业公民形象塑造将不再仅仅是“宣传”，而是成为企业与当地社会共同创造价值的过程。
未来成功的企业，将是那些能够将商业利益与社会价值有机融合的实践者。它们不仅是经济活动的参与者，更是社区发展的贡献者、环境可持续的守护者、文化沟通的桥梁。
如中国华电在印尼巴厘岛电厂开展的珊瑚保护项目，不仅改善了当地生态环境，更通过微电影《珊瑚总动员》向世界展示了中国企业的环保担当。这种将商业运营与生态保护结合的实践，正是未来企业公民形象塑造的方向。
企业公民形象的本质，是回答“我们为何存在”这一根本问题。对于“走出去”的中国企业而言，答案不应仅限于利润增长，更应包含对全球社会的积极贡献。只有这样，才能实现从“走出去”到“走进去”，最终“走上去”的跨越。
在海外媒体投放中塑造企业公民形象，既是一门科学，也是一门艺术——它需要精准的策略、创意的内容、真诚的态度，以及最重要的是，表里如一的行动。因为真正的形象塑造，始于实实在在的贡献，成于打动人心的传播。
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