海讯社编者按：小伙伴们有没有遇到过这种情况，企业花了大把预算在海外媒体做宣传，效果却总是不尽如人意。其实啊，问题可能出在声誉管理策略上。今天海讯社(haipress.com)就带大家一起看看，海外媒体投放时企业声誉管理那些事儿。
咱们先搞清楚一个基本问题：为什么声誉管理要走在海外拓展的前面？观察发现，外资企业进入新市场时，往往是公共关系、声誉管理等软实力先行。而很多中国企业“走出去”时，多是资本等硬实力先行。
日本企业进入中国市场就是个成功案例。上世纪80年代，他们先开展大量社会公关活动，比如建设中日友好医院、组织青年联欢等。第二步才加大品牌形象投入，松下、索尼等企业的广告频繁亮相。最后才是合资建厂和资本输出。 这种“声誉先行”的策略，值得出海企业借鉴。
传播内容不能“一刀切”，这个道理大家都懂，但具体该怎么做呢？中国石化有次制作了绿色低碳发展主题的宣传片，在欧美广受好评，但在莫斯科却反响平平。后来研究发现，俄罗斯民族更崇尚实力，注重企业排名和经营业绩，“小清新”风格并不符合当地文化偏好。
这就提醒我们，海外传播必须对目的地国的政治、经济和媒体环境进行研究，制定有针对性的策略。 比如在社交媒体运营上，vivo就按照地区分设单独账号，根据当地特点发布不同内容。
海外传播关键是“交朋友”，这话怎么说呢？美讯iMpact创始人彭家荣认为，中国的产品很有竞争力，但出海还要建立友谊。赢得了政府、客户、投资人等群体的信任，在海外才能更好做生意。
建立信任的一个重要方式是践行社会责任。海信在这方面做得不错，截至2024年，已连续三年入选《财富》中国ESG影响力榜。比如在2024欧洲杯期间，他们发起“相信每个孩子都是冠军”公益活动，为全球22个国家的住院儿童和球星进行现场连线。
内容创作是声誉管理的重要一环。中国石化曾结合全球流行的“瓶盖挑战”活动，策划发布“石化消防员用电锯进行瓶盖挑战”小视频，观看量超过185万次。 这种结合网络热点的创意内容，能有效提升传播效果。
内容生产也要专业化。比如在传播“中国石化世界最大吊车服务沙特基础建设”时，通过系列帖文多角度展示项目价值：第一篇用“世界性”工程项目引爆话题，第二篇介绍技术创新要点，后续通过现场全景、操作员特写等跟进报道，引发了海外粉丝的广泛讨论。
海外经营环境复杂，舆情管理不能马虎。企业应建立覆盖全球主流媒体及社交媒体的舆论监测网络，第一时间掌握国际舆论动向。 驻外机构需安排专职人员或借助当地第三方资源，对当地语种的报道进行密切监测。
重点时期更要提高警惕。针对重大、重要时间节点，如国家领导人高访期、重大项目推进期等，要建立舆情风险研判机制，提前制定应对策略。
ESG理念已成为提升跨国企业声誉的核心要素。海信将ESG理念深度融入全球化发展，构建了独具特色的国际传播模式。 伊利则采用“业务+品牌+传播”三维协同的模式，将社会责任纳入全球化战略，实现商业价值与社会价值并重。
跨文化融合是国际传播工作的内生需求。中国石化国际勘探开发公司形成以价值观为核心，子文化为特色的四种融合模式，并随着跨文化整合动态发展。
积极开展各类文化活动也能促进融合。通过体育比赛、联谊活动、开办图书角等，帮助员工摆脱对异国文化的陌生感。在中外重要节日举办庆祝活动，加强员工相互了解和认同。
数据显示，2024年中国企业海外美誉度呈现整体提升态势，多个行业的中国企业海外评价表现良好。 这表明，只要方法得当，中国企业在海外媒体投放中的声誉管理完全可以取得实效。
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