海讯社编者按：为什么有些企业在海外投入大量媒体预算，却始终无法有效传递核心价值？相反，那些国际品牌似乎总能用更少的资源实现更广泛的认同？今天咱们就来聊聊这个话题，看看海外媒体投放中，企业核心价值的展示到底有什么门道。
一、视觉化传播：让核心价值“看得见”
传统企业传播喜欢堆砌数据和技术术语，但说实话，这种内容在海外市场上真的没什么吸引力。现在最有效的方式是把抽象价值转化为具象的视觉体验。
中国华电集团在这方面做得挺不错的，他们不是干巴巴地讲技术多厉害，而是策划了《和华小电一起60秒看华电》系列视频，让海外观众从天空俯瞰海内外亮点项目的美景。这种视觉盛宴直接展示了中国华电清洁能源的魅力，在海外社交平台获得近百万阅读量。
- 虚拟形象加持：像中国华电打造“华小电”虚拟卡通形象，提升亲和力
关键是，要把你想说的和受众想看的结合起来。比如国家电投在海外账号推出的《航拍国家电投》系列视频，将青山、蓝天、白云与能源项目结合，一改海外受众对能源投资型企业的刻板印象。二、分众化传播：不同受众、不同策略
海外市场不是铁板一块，每个地区的文化背景和媒体习惯都有差异。那种“一刀切”的传播方式，效果肯定好不了。
中国石化就有过这样的教训：他们制作的绿色低碳风格宣传片在欧美广受好评，但在莫斯科却反响平平。后来研究发现，俄罗斯民族更崇尚实力，注重企业世界排名和经营业绩，“小清新”风格不对胃口。
航空工业的做法很有启发性，他们根据所属单位所在区域，设立华北、东北、西北、西南、华东、华中和华南7个片区，形成上下协同、高效联动的新闻舆论格局。这种分区域、分受众的精细化运营，才是海外传播成功的关键。三、本土化叙事：用“自己人”讲“身边事”
最高级的传播，是让受众感觉不到这是“外来”信息。本土化不仅仅是语言翻译，更是文化语境和表达方式的深度融入。
中国电力投资集团在巴基斯坦的项目就做得很好。针对巴基斯坦民众喜好，他们策划制作了乌尔都语歌词、旋律优美的民族特色音乐主题MV《Roshan Roshan》，将“中电胡布为巴基斯坦点亮光明和未来”的标语传播开来。
日本企业进入中国市场的经验就很能说明问题。上世纪80年代，松下、索尼等企业不仅在中国进行大量社会公关活动，还采取饥饿营销策略，品牌宣传声势巨大，但在产品供应上却有意控制，营造供不应求的现象。这种深谙本地消费者心理的策略，帮助日本品牌快速打开了中国市场。四、多元化主体：从“自言自语”到“众声合唱”
企业海外传播最容易犯的错误就是“自说自话”。真正的有效传播，需要让多元主体共同发声，形成和声效应。
中国华电在这方面有系统化做法，他们发挥企业负责人、新闻发言人、国际传播部门、驻外员工四大传播主体作用，形成传播合力。同时，他们还培育了以企业虚拟卡通形象“华小电”、外籍员工为代表的形象代言人。
国家电投制作了“最美逆行者”系列视频，以第一视角讲述中电胡布员工在严峻疫情形势下，奔赴巴基斯坦逆流返岗的故事。这种真实记录员工经历和内心感受的内容，让海外员工找到归属感，也传递了团结一致、共度时艰的正能量。五、持续化运营：传播是马拉松而非百米冲刺
海外品牌建设不是一次性的广告活动，而是需要长期投入的系统工程。很多企业之所以海外传播效果不佳，很大程度上是因为缺乏持续性和连贯性。
中国石油报社的经验值得借鉴，他们通过系统化的“新春走基层”活动，组织记者奔赴国内外油气生产一线，用Vlog、H5、海报、图表、动画、短视频等多种形式，持续不断地向世界讲述石油故事。他们的海外社交媒体账号以多语种发布内容，总点击量超过2000万。
航空工业通过建立新闻宣传季度调度会、全媒体宣传月度例会和核心团队周选题策划会机制，确保传播工作的持续性和专业性。这种机制化、常态化的运作，才是海外传播成功的制度保障。说到底，海外媒体投放中企业核心价值的展示，关键在于转变思维——从“传播”转向“沟通”，从“灌输”转向“对话”。那些成功的国际品牌，无不是深谙此道的高手。他们用受众听得懂的语言，讲受众关心的话题，在平等对话中自然传递核心价值。
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