海讯社编者按：在全球化竞争日益激烈的今天，中国企业出海已从“可选项”变为“必答题”。然而，许多企业发现，即便拥有过硬的产品和实力，要在海外市场建立良好的声誉和美誉度依然困难重重。为什么投入大量资源进行媒体投放后，品牌形象依然难以提升？如何通过有效的传播策略，在海外市场树立可信、可亲、可敬的企业形象？
企业美誉度的培养，是一个涉及跨文化沟通、本地化运营、社会责任履行的系统工程。它要求企业超越简单的信息发布，与当地社会建立深厚的情感连接和价值共鸣。
观察成熟的跨国公司可以发现，它们进入新市场时往往采用“声誉先行”的策略。日本企业上世纪80年代进入中国市场的案例尤为典型：它们先开展建设中日友好医院、青年交流等社会公关活动，然后通过大规模广告营造品牌认知，接着才是产品推广和资本输出。
相比之下，许多中国企业的传统路径是“资本-服务-产品-技术-品牌形象-声誉管理”，将声誉管理置于最后环节。这种模式常导致事倍功半，甚至因负面舆情先入为主而陷入被动。
核心转变在于从“我要卖什么”转为“当地市场需要什么”。跨国公司普遍弱化本国色彩，强调对当地的贡献。如三星强调“扎根中国”，通用电气承诺“向中国人民转移知识”。中国企业在海外也需淡化国别色彩，强化本地价值，将软实力建设置于硬实力输出之前。
同一内容在不同文化背景下的传播效果可能大相径庭。中国石化曾制作绿色低碳风格宣传片，在欧美广受好评，但在崇尚实力的俄罗斯却反响平平。这表明，深入了解目的地国的文化传统，是制定有效传播策略的前提。
内容策略需注重“在地化”而非简单“翻译”。国家电投在海外社交媒体推出《航拍国家电投》系列视频，从天空视角展示其在海内外亮点项目与自然风光和谐共存的美景，一改海外观众对能源投资型企业的刻板印象，单期视频在脸书平台就获得超114万阅读量和近21万互动量。
- 说“人话”：聚焦真实人物和故事，传递真挚情感。国家电投曾以第一视角制作“最美逆行者”系列Vlog，记录员工在疫情下逆流返岗支援巴基斯坦项目的故事，引发海外员工情感共鸣。
- 融入本土文化元素：OPPO进入印尼市场时，邀请当地最具号召力的艺人作为形象大使，有效消除了用户疑虑，树立了可信的品牌形象。
- 结合热点与用户兴趣：中国石化结合全球流行的“瓶盖挑战”活动，策划发布“石化消防员用电锯进行瓶盖挑战”小视频，观看量超过185万次，成功引发用户互动。
社交媒体已成为社会舆论的主要发源地和信息传播的重要载体。中国企业需要精细化运营海外社交平台，建立与用户的直接连接。
建立“1+N”社交媒体账号集群是高效策略。“1”指集团主账号，“N”包括国别账号、分子公司账号及员工账号，形成协同推广体系，确保在重大事件时能协同发声，形成传播声势。
互动是社交媒体的灵魂。企业需高度重视社交媒体的社交属性，积极与用户互动，增强粉丝粘性。建立客服机制，对账号跟帖留言进行分类梳理并及时响应。定期发起主题讨论或活动，与合作伙伴、外媒主页联动，拓展海外社交媒体“朋友圈”。
某基建央企在Facebook主页运营初期，采用国内传统的宣讲式传播，效果不彰。在转向以海外网民兴趣点和阅读习惯为导向的内容策略后，其粉丝数量在一个月内实现了220%的增长，帖文互动次数增长高达320%。
企业作为社会公民，其经营发展不可避免地与所在社会休戚与共。积极履行社会责任是构建企业良好形象的根本。
中国石化香港公司下属的油站公司成立了“香港沙滩及郊野公园关注组”，员工利用休息时间清理沙滩和郊野公园垃圾，大力宣传环保理念，给社会各界树立了中国石化良好的企业社会责任形象。
国家电网在菲律宾开展“光明乡村”公益项目，为1000多名边远无电地区的原住民和两所无电学校送去光明。在澳大利亚、葡萄牙、格鲁吉亚等国，国家电网也积极参与公益活动，充分展示了中国品牌真实、友善、可亲的形象。
社会责任实践应遵循“授人以渔”的理念，让世界共享中国发展的红利。通过助力当地发展，中国企业能够赢得口碑，提升品牌感召力。
在全球化运营中，企业难免会遇到各种危机事件。建立舆情监测与引导机制不可或缺，它能在关键时刻保护企业声誉，甚至化危为机。
企业应形成覆盖全球主流媒体及社交媒体的舆论监测网络，特别是在重大项目推进期、政治敏感期等关键节点，提高舆情风险感知力。驻外机构需安排专职人员或借助当地第三方资源，对当地语种的媒体报道和市场消息进行密切监测。
制定标准化的海外舆情引导预案至关重要。针对不同国家地区，形成“一国一策、因项施策”的落地化舆论引导方案，规范口径拟定与信息发布工作。当舆情事件发生时，能够快速反应、高效应对。
预先建立的媒体关系网也是危机公关的重要资源。2024年，某电子品牌面临质量争议时，通过路透社及时澄清事实，最终使股价跌幅从15%收窄至3%。
跨国公司本质上是跨国文化公司。在异域文化环境中做到资本相容、智力相容和文化相容，树立共同的价值标准和行为模式，把具有不同文化背景的各国员工凝聚起来，是实现可持续发展的关键。
制定文化融合战略应在企业进入业务所在国之前就开始规划实施。中国石化国际勘探开发公司形成了以价值观为核心，子文化为特色的多种融合模式，通过双向渗透，形成包容双方优秀文化特质的新文化。
实行全员跨文化管理有助于促进文化融合。可通过制定《外籍雇员管理办法》，确保符合当地法律规定；编制针对当地雇员的文化材料，建立长期双向沟通机制；组织优秀外籍员工评选活动，增强外籍员工的荣誉感和归属感。
积极开展各类文化活动，如体育比赛、联谊活动、节日庆祝等，能帮助员工摆脱对异国文化的陌生感和疏离感，增进多元化员工对非母国文化的认知。
美誉度培养是一个动态调整、持续优化的过程。企业需要建立科学的评估体系，衡量传播效果，指导策略调整。
除了关注粉丝增长、互动率等量化指标，更应关注内容的情感共鸣和价值传递效果。国家电投通过对推特及脸书账号进行系统分析，全面升级内容，针对不同平台用户的阅读习惯，选用相应风格，把握推送节奏，充分挖掘企业价值信息，力求分享让所有粉丝看到有价值的内容。
结合市场反馈调整传播策略至关重要。中国中车在美国春田工厂建设过程中，决定保留当地一座有103年历史的老房子，这一尊重当地文化和记忆的举措赢得了社区居民的高度认可，也为企业美誉度加分不少。
随着更多中国企业在海外市场深入发展，那些能够将品牌传播与本地化运营、社会责任履行和跨文化融合深度融合的企业，将在全球范围内建立起持久且强大的品牌美誉度。这不仅有助于企业的市场拓展，也将为提升国家形象做出积极贡献。
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