海外媒体投放可持续营销策略如何平衡短期ROI与长期品牌建设,怎样通过ESG提升品牌认同

海讯社编者按：

你是不是也遇到过这种困境？每个月广告费花得不少，但用户就像走马观花，今天来了明天就走，品牌在海外市场始终建立不起稳固的认知。数据显示，高达83%的出海企业认为自身品牌缺乏影响力，粉丝粘性薄弱。这其实暴露了一个普遍问题：我们是否过于关注即时转化，而忽视了可持续的营销策略？

可持续营销不是简单地减少广告投放，而是要建立一种既能稳定获客又能积累品牌资产的长期主义思维。今天就让我们一起探讨，如何让海外媒体投放既见效又可持续。

一、为什么可持续营销成为出海企业的必选项？

过去那种靠“铺量-竞价-转化”的短期打法正在失效。据观察，自2022年左右，以传统头部平台为核心的单一买量模式不再灵验，出海企业普遍感到广告线索越来越贵、ROI越来越低、产品利润空间也越来越小。

可持续营销的三大核心价值：

降低长期获客成本：单纯依赖效果广告，意味着可能在做“一锤子买卖”，面临被更便宜的产品取代的风险。而品牌建设能沉淀品牌资产和品牌粉丝，使品牌生命力更强。
提升抗风险能力：当品牌具有了一定认知度和美誉度，在面对市场波动或竞争加剧时，其抗风险能力更强。
创造品牌溢价空间：当消费者对品牌建立了信任和认同，他们往往愿意支付更多的溢价，品牌利润空间随之增大。

可持续营销本质上是从“流量收割”到“用户经营”的思维转变。

二、数据驱动：用洞察代替直觉，精准定位用户需求

可持续营销的第一步是真正理解你的目标用户。74%的出海企业表示对本地化市场需求的洞察非常缺乏。那么，如何改变这种状况呢？

建立多维用户画像体系：

不仅仅是年龄、地域等基础人口统计特征，更要深入挖掘用户的兴趣偏好、价值观、媒体消费习惯等。例如，欧美市场用户消费需求多元，包括需求场景多元、人群圈层多元、消费层次多元以及营销节点多元。

利用社交聆听工具：

分析用户评论中的高频词，可能比销量数字更有价值。某充电品牌通过社媒舆情监测，发现海外用户对“户外场景”的需求暴增，随即调整产品线，用精准卡位实现增长翻倍。

数据洞察的最终目的是为了找到与用户共鸣的切入点，为后续的内容创造和传播提供方向。

三、内容策略：从“翻译”到“创译”，实现文化共鸣

很多出海企业认为内容本地化就是简单的语言翻译，这其实是个误区。内容本地化≠翻译，而是用世界的语言讲中国的故事。

打造跨文化沟通的“公约数”：

中国户外加热服品牌ororo在进入北美市场时，通过科学测试找到了有效的沟通方式。他们通过三种叙事模式进行测试：

场景共鸣测试：广告以滑雪场景切入，将产品技术参数转化为可感知的体验价值。
功能穿透实验：镜头聚焦产品可调节温度功能时，可视化技术展示比情感渲染更具跨文化穿透力。
品牌认知闭环：通过结尾的全景镜头展示品牌产品矩阵，使品牌差异度与喜爱度同步提升。

短视频前6秒定胜负：

在TikTok这样的平台，75%的品牌影响力建立于视频观看的前6秒。因此，内容创作必须在前6秒内抓住用户注意力，快速建立品牌“初印象”。

可持续的内容策略是“全球统一、区域深耕”。例如长虹在社媒运营中建立了清晰的账号矩阵：Global账号以品牌内容为主，展示品牌形象与综合实力；区域账号则深耕本地文化与受众偏好。

四、渠道策略：多元化布局，平衡短期效果与长期品牌建设

不同的媒体渠道在用户购买旅程中扮演不同角色，可持续营销需要多元化的渠道布局。

效果渠道与品牌渠道的平衡：

效果广告（如搜索广告）直接促进转化，而品牌广告（如流媒体视频广告）则致力于构建品牌认知和情感连接。可持续的营销策略需要平衡两者。例如，小米在德国发布高端手机时，以Prime Video广告为核心，结合展示广告和搜索广告，打造了全面的市场营销策略。Prime Video广告为小米带来了48%的增量触达，这是有别于搜索和展示广告的新增受众群体。

利用KOL/KOC建立真实连接：

与合适的意见领袖和内容创作者合作，可以有效地将品牌信息传递给目标受众。长虹在红人合作方面，注重内容创作者与目标用户的高度契合，携手科技、家居生活、体育等领域红人以真实内容传递品牌价值。

更为进阶的策略是“造船出海+借船出海”结合，即在利用现有平台的同时，也要考虑建立自主传播阵地。例如爱奇艺通过自建平台“爱奇艺国际版”实现精准传播，在190多个国家和地区提供服务。

五、ESG融入：从合规到价值共鸣，提升品牌长期认同感

ESG（环境、社会和治理）不再只是合规要求，已成为品牌可持续营销的重要组成部分。良好的ESG管理水平有助于减少进入海外市场的阻力，降低经营过程中的法律和声誉风险。

将可持续发展理念融入品牌叙事：

例如，潮玩企业泡泡玛特在2024年ESG报告中提到，公司积极鼓励供应商参与碳中和工厂计划，为供应商提供技术支持与资金补贴，与供应商合作开发环保材料。这类实践可以成为品牌传播的素材，展示品牌对可持续发展的承诺。

文化适应与社会责任：

文化产品出海需要注重文化适配的风险管理。不同国家对宗教、性别、历史、种族等话题的接受程度差异较大。同时，通过公益活动传递品牌价值，也是可持续营销的重要层面。例如，国家电网在菲律宾的“光明乡村”公益项目，为边远无电地区的居民和学校带去光明，提升了品牌在当地的认可度。

将ESG融入营销，实质上是从“单纯卖货”到“价值共鸣”的升级，有助于品牌在海外市场建立更深层次的情感连接。

六、测量与优化：建立科学的评估体系，持续优化营销策略

可持续营销需要科学的评估体系，以确保营销活动始终朝着正确的方向前进。

超越短期ROI的评估指标：

除了关注点击率和转化率等短期指标外，还应关注品牌提升度、口碑分（NSR）、品牌声量等长期品牌健康度指标。例如，在TikTok平台上，A3“种草人群”（对品牌已经建立认知，展露购买意向的人群）是距离生意转化最近的关键人群。TikTok for Business一份面向东南亚市场的数据显示，5A人群共计贡献了95%的GMV，其中高达37%的GMV都来自A3人群。

基于数据的持续优化：

通过A/B测试不同创意、不同受众群体的反应，不断优化广告内容和投放策略。利用营销技术平台提供的数据分析工具，实现精准定向和效果评估。

最为重要的是，建立长线经营思维。正如某美妆出海品牌联合创始人所说，“在品牌投入层面，我们以5年甚至10年为周期进行长期投入。流量只会越来越贵，只有沉淀下来品牌资产和品牌粉丝，品牌生命力才会更强。”

全球B2B电子商务交易规模预计将由2023年的23433万亿美元增长至2027年的37129万亿美元，复合年增长率有望达到122%。在这个增长的大潮中，只有采用可持续营销策略的企业，才能真正抓住机遇，实现长期稳健的发展。