海讯社编者按：在海外媒体上投入了大量广告费，品牌曝光度上去了，可用户对你的品牌价值就是无感？这可能是许多出海企业面临的共同困境。硬实力产品可以打开市场，但软实力品牌价值观才能真正赢得人心。如何在海外媒体投放中巧妙传递品牌价值观，而不仅仅是卖货，成为决定品牌能否在海外市场扎根的关键。
找到情感共鸣点：用共情跨越文化差异
品牌价值观传递不是生硬的灌输，而是细腻的共情艺术。南方航空在海外社交媒体上的实践就很能说明问题：他们在七夕节巧妙地将中国古诗句“但愿人长久，千里共婵娟”与英文经典歌曲《Just The Way You Are》的歌词相呼应，让不同文化背景的用户都能理解中国七夕节蕴含的浪漫爱情意境。
寻找人类共同价值是打破文化壁垒的利器。无论是关爱健康、保护环境还是促进平等，这些全球公认的价值观都能引起广泛共鸣。例如，南航在世界无烟日发布“拒绝烟草，拥抱健康”主题海报，用柔和话语传递关爱健康的理念；在世界导盲犬日发布空乘与导盲犬的温馨合影，传达关爱残疾人群体的价值观。这些内容之所以能获得海外用户的积极反馈，正是因为它们触及了人类共同的情感共鸣点。
如何找到这些共鸣点？ 不妨问问自己：我的品牌价值观中，哪些是与全人类相关的基本诉求？是创新带来的生活便利？是诚信营造的信任感？还是包容创造的多彩体验？从这些角度出发，你的价值观传播就能跨越文化边界。
本土化表达：让全球品牌说“当地话”
本土化不仅仅是语言翻译，更是文化翻译。OPPO初入印度尼西亚市场时默默无闻，通过邀请当地最具号召力的艺人作为形象大使，成功消除了用户的疑虑，树立了可信的国际品牌形象。这种深度本土化策略让全球品牌具备了“当地声音”。
内容创作需实现从“本地化”到“本土化”的跨越。简单直译中文内容往往难以引发共鸣。比如，中国产品强调的“性价比”概念，在欧美市场直接翻译可能效果不彰，转化为“高性价比解决方案”则更符合当地表达习惯。
南航的实践也印证了这一点：他们利用设在纽约、巴黎等地的54个境外营业部进行本土化运营，加强与当地政府、商户的资源整合。例如，针对北美市场，他们在“老笑话日”邀请粉丝分享有趣的小笑话，收获了大量互动。这种深入当地文化语境的传播方式，让品牌价值观传递更为顺畅。
多平台协同：打造立体化价值观传播矩阵
不同海外媒体的用户属性和内容形态差异巨大，品牌价值观传递也需要“因台施策”。
体育营销是一种世界性语言。海信通过赞助足球世界杯等全球性体育赛事，有效建立了品牌、赛事与球迷的关联，突破了文化、生活方式的差异。体育所倡导的公平竞争、团队合作等价值观，与品牌价值观自然融合。
短视频平台成为价值观传播的新阵地。根据统计，CGTN在海外社交平台上的爆款视频中，讲述人的故事、传播正能量的内容占比近65%。短视频短小精悍的特点，适合传递鲜明的品牌价值主张。
传统媒体在某些地区仍不可忽视。在印度、马来西亚等市场，传统广播和电视仍然拥有广泛的覆盖面。品牌需要根据目标市场的媒介消费习惯，构建新旧融合的立体传播矩阵。
社会责任传递：用行动证明价值观
品牌价值观不能只停留在口号上，更需要通过实际行动来证明。国家电网在菲律宾实施的“光明乡村”公益项目，为边远无电地区的原住民和学校送去光明，展示了中国品牌真实、友善、可亲的形象。
“出海+公益活动”成为品牌价值观传递的有效模式。通过参与当地社区建设、支持环保事业、促进教育发展等实际行动，品牌可以将价值观转化为具体可见的社会贡献，从而赢得当地消费者的尊重和认可。
海尔在海外市场的实践提供了另一种思路：他们通过设计适合当地需求的产品，如针对巴基斯坦用户研发可一次放入12头羊的冷柜，让产品本身成为传递品牌价值观的载体。这种以产品为媒介的价值观传递，往往比单纯的口号更有说服力。
量化评估：价值观传播的效果如何衡量？
品牌价值观传递看似抽象，但其效果是可以衡量的。除了传统的曝光量、点击率等指标外，更需要关注：
例如，南航的“会员护照”系列活动在北美地区带来了超过198万曝光和超过15万次互动；CGTN讲述正能量故事的视频在海外平台获得高流量和用户好感度。这些高质量互动是衡量价值观传播效果的重要指标。建立价值观传播的评估体系，可以帮助品牌不断优化传播策略，实现从单纯知名度向“信任与陪伴”的品牌关系转变。
个人认为，未来品牌价值观传递将更加注重个性化与场景化的结合。AI技术可以帮助品牌识别不同用户群体对价值观的接受程度和偏好，实现更精准的传递。但核心始终不变：真诚是价值观传递的基石，任何试图“伪装”价值观的行为都将在透明的互联网环境下被识破。
据观察，成功在海外市场建立品牌价值观的企业，通常在2-3年内能够实现品牌溢价提升15-30%，用户忠诚度显著高于竞争对手。品牌价值观不是成本，而是回报最高的长期投资。
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