海外媒体投放如何实现可持续营销策略，避免“昙花一现”？

海讯社编者按：

你是不是也曾遇到过这种困境：花了大价钱在海外媒体上投广告，结果热度就像一阵风，来得快、去得也快，销量和品牌认知度却没见什么实质性增长？别担心，这其实是很多出海品牌都会经历的阶段。今天咱们就来聊聊，怎么让咱们的海外媒体投放不仅有效果，还能可持续地带来价值，说白了，就是让每一分营销预算都花在“刀刃”上，并且能持续产生回报。

可持续营销，它到底是个啥？

简单来说，可持续营销可不是简单地打打广告、做做促销。它更像是一场马拉松，而不是百米冲刺。核心目标是建立长期的品牌资产和用户关系，让用户不仅记得你的产品，更认同你的品牌价值。

想想看，为什么有些品牌即使价格高一些，消费者也愿意买单，甚至成为忠实粉丝？研究表明，消费者与自己有情感联结的品牌的互动消费要高出2倍，忠诚度更是高出3倍。这背后，就是可持续营销在发挥作用——它超越了单纯的价格战和流量争夺，更注重与用户建立深度的情感共鸣。

可持续营销的关键转变：

从“买流量”到“建品牌”：不再仅仅追求单次点击的转化，而是通过持续的内容和互动，在用户心中构建品牌认知和信任感。
从“粗放投放”到“精细运营”：基于对本地市场和用户的深度洞察，进行精准化和差异化的沟通。
从“单次交易”到“长期关系”：注重用户的全生命周期价值，鼓励复购和口碑推荐，而不仅仅是一次性销售。

难点突破：为啥可持续营销这么难？

说起来容易做起来难。中国企业出海在做可持续营销时，确实面临几个普遍的坎儿：

本地化洞察不足：高达74%的企业认为自己对本地化市场需求的洞察非常缺乏，不了解用户真正的喜好和想法。比如，你的产品主打“性价比”，但目标市场的消费者可能更看重“设计感”或“环保理念”。这就像请一位四川厨师给一位广东客人做菜，如果不懂对方的口味，辣椒放得再多，可能也收获不了好评。
品牌影响力弱：83%的出海企业觉得自家品牌缺乏影响力，粉丝粘性不强，客户容易因为价格或竞品诱惑而流失。结果可能就是陷入无休止的促销和价格战，利润越来越薄。
营销渠道选择失衡：过去，很多企业将大部分预算集中在少数几个大型“围墙花园”式平台（如某些主流社交媒体）。但要知道，用户每天近7成的数字媒体使用时间其实是在开放的互联网生态里。忽略了这个广阔的“开放网络”（Open Internet），比如垂直网站、智能电视广告、音频播客等，可能会错失大量与潜在用户建立联系的机会。

实战技巧：让营销“可持续”起来的几把刷子

知道了难点，咱们就得见招拆招。接下来分享几个实实在在的策略，帮你把可持续营销落地。

1 深度本地化：不只是“换翻译”，更要“换大脑”

真正的本地化，远不止把文案翻译成当地语言那么简单。它要求我们深入理解目标市场的文化、价值观、消费习惯，甚至是一些细微的社会禁忌。

案例：比如，一个快餐品牌进军印度市场时，没有照搬全球菜单，而是创新地推出了融合当地传统小吃的“本地美食披萨”，这种文化混搭反而赢得了市场。再比如，同一款产品，在欧美可以主打“环保信仰”，在中东可以强调“身份认同”，在东南亚则可以渲染其“社交属性”。
行动思路：组建具有“在地化基因”的团队，或者多与本地营销伙伴、KOL（关键意见领袖）/KOC（关键消费领袖）合作，听听他们最真实的声音。社交媒体聆听（Social Listening） 是个超级好用的工具，能帮你发现用户讨论中的高频词和真实需求。

2 内容为王：用“故事”和“价值”打动人心，而非仅靠“功能”

在信息爆炸的时代，单纯的功能推销很容易被淹没。那些能引发情感共鸣或提供独特价值的内容，才能留下深刻印象。

案例：海信在2024年欧洲杯期间，没有枯燥地列举电视技术参数，而是通过Prime Video广告，将4K超高清画质与球迷的观赛仪式感紧密结合，让技术参数转化为消费者可感知的沉浸式体验。中国户外加热服品牌ororo在北美市场，通过科学的场景测试，用“从极寒户外到温暖室内”的镜头语言讲述产品故事，有效降低了跨文化沟通的障碍。
行动思路：
- 讲好品牌故事：你的品牌初心是什么？解决了用户的什么痛点？把这些有温度的故事讲出来。
- 创造互动内容：发起话题挑战、鼓励用户生成内容（UGC），就像长虹通过#ShareYourCHiQTips活动鼓励用户分享生活灵感，收获了超1700万的互动量。
- 融入普世价值：寻找能跨越文化差异的情感切入点，比如对家庭的爱、对美好生活的向往等。

3 渠道多元化：跳出“围墙花园”，拥抱“开放网络”

“围墙花园”平台（如某些大型社交平台）有其价值，但要想做大品牌声量和影响力，必须把目光投向更广阔的“开放网络”（Open Internet）。

什么是开放网络？ 它包括了各种垂直网站、智能电视（CTV）广告、在线视频、音频、播客、数字户外广告（DOOH）等。这些渠道能帮助品牌在更多样的场景下触达目标受众，更全面地展示品牌形象。
为啥重要？ 开放网络的多样性为品牌提供了深度讲述品牌理念、打造独特品牌形象的机会。通过组合使用这些渠道，可以实现更广的覆盖（“大曝光”），并为销售转化带来“增量”效果。数据显示，开放网络占据了消费者2/3的注意力，但获得的广告收入占比相对较低，这意味着可能存在价值洼地和更好的投放性价比。
行动思路：将一部分预算分配给开放网络中的优质渠道。例如，考虑在流行的流媒体平台投放品牌视频广告，或者在相关的行业垂直网站进行展示。

4 数据驱动与KOC培育：让营销效果看得见、信得过

可持续营销不是盲目投入，需要科学的效果评估和用户关系的持续经营。

数据驱动决策：别再只凭直觉。要充分利用数据分析工具，衡量品牌广告对销售转化的实际影响。比如，通过分析用户评论中的高频词，可能会发现意想不到的新需求或产品改进点。
培育KOC（关键消费领袖）：相比于头部KOL，KOC往往更贴近普通用户，推荐也显得更真实可信。可以与产品领域的核心用户建立长期联系，鼓励他们分享真实的使用体验，通过口碑效应影响更广泛的群体。这就像在海外打造品牌自己的“朋友圈”。