中国品牌出海如何破解“大容量宣传不足”的公关难题？

一、为啥你的“大容量宣传”可能打了水漂？

• 缺乏媒体背书，信任难建立：比如有智能硬件品牌曾投入百万美元投放广告，最终转化率却极低，根源在于缺乏权威媒体的信任背书。

• 内容“不走心”，触达即结束：通稿式的泛泛而谈，没有针对不同地区受众的文化心理和兴趣点，无法形成有效沟通和记忆点。一些宣传内容甚至因文化差异引发误解，比如某美妆品牌曾因在海外通稿中滥用“东方美学”概念，被批评为“文化挪用”。

• 忽视“软实力”先行，品牌形象模糊：观察一些成熟的跨国公司，它们在开拓国际业务时，往往是公共关系和品牌形象先行，然后才是产品和服务输出。而部分中国企业的传统路径则是资本、产品或技术先行，最后才考虑品牌声誉管理，这种模式容易导致海外市场对中国企业形成“大而不强”的印象。

二、破解之道：让传播“精准”且“走心”

1 把握三个战略制高点，构筑品牌“势能”

• 掌握舆论制高点：要学会主动设置议题，而不是被动回应。通过大数据了解当地公众和媒体的兴趣点，结合企业亮点主动策划内容，通过当地和国际主流媒体传递出去。比如中国商飞在C919首飞前主动披露信息，有效引导了国际媒体客观报道，传递了中国技术创新的形象。

• 把握理论制高点：要把企业的理念，特别是像参与共建“一带一路”所秉持的“共商共建共享”原则，用融通中外的概念讲清楚、说明白。

• 占据道德制高点：积极践行社会责任，展现对人类命运共同体的关怀。模范履行社会责任，严格遵守当地法规，保护环境，积极雇佣本地员工（目前央企海外机构本地化率已超过85%），参与公益事业。这能赢得尊重，树立负责任形象。

2 找准沟通切入点，激发品牌“潜能”

• 说人话，传“常情”：聚焦真实、善意的故事。比如国资委新闻中心拍的《中国建设者》，讲述普通工程师在“一带一路”上的故事，用人的温度和真情实感打动人心。

• 真诚对话，建立“心灵契约”：细分你的利益相关方，针对不同圈层（如政府、用户、本地社区、媒体）采用不同的沟通策略和内容。找到用户痛点、社会热点与企业工作重点的结合点，作为对话的切入点，寻求价值认同和情感共鸣。

3 用好多元传播方式，累积品牌“动能”

• 分众化接触点传播：别只盯着媒体。可以通过领导人高端访问加强公共外交，与国际主流媒体沟通，参加国际展会，通过资本市场信息披露等多种渠道，面向不同受众讲述品牌故事。

• 人格化切片式传播：故事的核心是“人”。多展示具体的员工、用户的故事，他们的经历和情感能很好地联结企业形象。像《远方的家——“一带一路”特别节目》就通过采访大量中外方员工、当地民众等具体人物，展现了项目带来的积极变化。

• 互动式新叙事传播：鼓励受众参与。比如之前外国留学生评选出中国的“新四大发明”（高铁、支付宝等），经过互动分享和媒体传播，成了热点话题。这种由受众参与定义并传播的模式，效果显著。

• 本土化国际范传播：用本地的语言讲本地的故事。真正的全球化，某种程度上就是本地化。比如中国中车在美国春田市建厂时，决定保留并修缮一座有103年历史、承载当地居民集体记忆的“红房子”，这个举措赢得了当地社区的超常赞赏和信任。

• 场景化短视频传播：利用TikTok等平台，通过具体场景传递品牌价值。像“高铁竖硬币”挑战，通过一个生动有趣的场景，直观展现了中国高铁的稳定性，引发了全球网民的自发参与和传播。

• 重视ESG传播：环境、社会和治理（ESG）是国际通行的语言，也是构建负责任企业形象的重要方面。可以积极发布国别社会责任报告，展示在环境保护、本地雇佣、社区公益等方面的贡献。例如，中缅油气管道项目就通过发布ESG报告，详细公布了其在经济、环境和社会责任领域的作为，包括为当地解决就业、援建学校医院等，提升了在当地的认可度。

• 借助专业的海外公关伙伴：他们通常拥有丰富的媒体资源和本土化经验，可以帮助企业更高效地触达目标受众。

• 联动多方力量：与当地的媒体、行业协会、智库、非政府组织、网红达人等建立良好关系，通过他们的视角来讲述品牌故事，有时比自说自话更有说服力。

• 用好企业内部资源：鼓励海外本地员工成为品牌的传播者，他们的故事往往更具亲和力。