中欧汽车品牌区域媒体投放推广如何破解“声量悖论”？

海讯社编者按：

说真的，中国新能源汽车在欧洲到底是太低调还是太高调了？这个问题看似简单，却让很多出海的车企犯了难。声音太小吧，没人知道你是谁；声音太大吧，又容易招来不必要的关注和反弹。这不，在2026年的慕尼黑车展上，中国车企的展示就引发过不少讨论。今天咱们就来聊聊，中欧汽车品牌在区域媒体投放和推广上，到底该怎么玩转这个“平衡术”。

中国车企在欧洲遇到了啥“声量悖论”？

先来看看这个让人头疼的“声量悖论”是啥。简单说就是，中国汽车品牌在欧洲市场面临着“不做声量没市场、做声量易遭反弹”的两难局面。

想想看，四十年前外资汽车品牌进入中国时，也经历过营销的“水土不服”。但今天中国车企进入欧洲，情况更复杂——除了要闯过本土化这一关，还得应对产业变局和地缘政治叠加的新考题。

在2026年慕尼黑车展上，116家中国汽车和供应链企业集体亮相，阵容庞大。但有趣的是，与两年前相比，这次中国车企的“老大”们却低调了很多，甚至没有同等级别的高层出席重要会议。为啥？一定程度上是出于对国际舆情的戒备和对在德国发声的顾虑。

欧洲市场有啥特别之处？

要想知道怎么在欧洲做好推广，得先了解欧洲市场的独特性。欧洲新能源汽车市场主要有两种购买者：“传统品牌倾向者”和“新锐品牌倾向者”。

“新锐品牌倾向者”：通常更年轻，收入较高，男性居多，对新能源汽车接纳度高。
“传统品牌倾向者”：更倾向于购买成熟品牌，对新能源汽车的接受度相对较低。

所以啦，中国品牌在欧洲做推广，首先要搞清楚对话的对象是谁。另外，欧洲消费者普遍环保意识较强，对车辆的续航里程、充电便利性比较关注。而且，欧洲在语言和文化上非常多元，这意味着营销内容和策略需要根据当地市场的特点进行精细化调整。

中国品牌正在尝试哪些破解之道？

面对这些挑战，中国汽车品牌可不是坐以待毙，他们摸索出了不少实用的方法。

1 从“单打独斗”到“合作共赢”

中国车企越来越意识到，要在欧洲市场立足，光靠自己是不够的。目前，从生产到销售各环节，各种形式的合作都在快速达成。比如：

生产合作：零跑借助斯特兰蒂斯集团的西班牙工厂生产；小鹏与零部件巨头麦格纳合作，利用其奥地利工厂。
供应链合作：宁德时代在欧洲与斯特兰蒂斯集团合作投建电池工厂。
销售合作：与欧洲各国头部经销商集团合作进行市场推广。

这种“合作网”密集落地，实际上是中国车企在以轻资产模式打通进入欧洲的通道，同时也能减少阻力。

2 传播内容从“高调宣传”转向“深度沟通”

说实话，国内那套“震撼”、“吊打”的对抗性话语体系，在欧洲可能不太吃得开。中国品牌需要改变传播策略：

少讲参数，多讲品牌如何为欧洲的绿色转型、社区发展和用户生活方式带来价值。
多用第三方声音，比如当地的经销商、用户和行业专家来代言，这比自我宣传更有说服力。
与当地主流媒体及机构建立常态化沟通机制，主动提供信息，增进互信。

有个小例子挺说明问题：比亚迪在开拓日本市场时，将其宣传用语从“进军”改为了“进入”。虽是一词之差，但传递的意味和姿态完全不同。

3 大型赛事赞助与本土化传播

大型体育赛事是全球品牌曝光的绝佳机会。比亚迪作为2024年欧洲杯官方出行合作伙伴，进行了一系列营销活动。不过，这种“正统”的官方赞助方式投入巨大，而且效果需要长期才能显现。

与此同时，像沃尔沃和宁德时代等品牌则选择了与国内网络平台合作，更精准地触达目标受众。这两种方式无所谓孰优孰劣，关键要看品牌的发展阶段和传播目标。

4 用好现有平台和资源

值得一提的是，现在有一些专门帮助中国品牌拓展欧洲市场的平台，比如“欧盟中国优选”平台，它提供认证、流量和渠道三位一体的服务。这类平台通过分级认证体系为企业提供资质背书，整合线上线下渠道资源，帮助中国品牌提升在欧洲市场的信任度和知名度。

我个人觉得未来要注意这几个点

基于目前的观察和分析，我认为中国汽车品牌在欧洲的媒体投放和推广，未来需要在以下几个方面多下功夫：

首先，得有长期主义思维。品牌建设不是百米冲刺，而是马拉松。指望通过一两次大型活动或短期广告投放就树立品牌形象，是不现实的。需要的是持续、稳定的投入和耐心。

其次，差异化定位很重要。欧洲市场本身也在变化中，中国品牌可以寻找差异化优势。比如，针对欧洲不同国家的用户需求，推出适应当地特色的车型和服务。小鹏汽车就表示在欧洲只卖4万-10万欧元的车，并坚持中国和欧洲销售的车型90%相同，希望把特色尽可能带到欧洲。

再者，本地化不仅仅是语言翻译，更是文化、价值观的深度融合。中国品牌需要从“技术宣讲”转向“文化共鸣”，从“短期销量”转向“长期信任”。

最后，国内媒体的支持也很关键。国内媒体在报道中国汽车出海时，可以更多从“鲶鱼效应”而非“狼来了”的视角出发，帮助欧洲受众理解中国汽车创新背后的文化逻辑。

说到底啊，中欧汽车品牌的区域媒体投放推广，核心在于平衡——在让目标受众记住你的同时，避免被视为“外来入侵者”。破解“声量悖论”的关键，可能不在于一味地提高或降低声量，而在于将“物理声量”转化为“心理声量”，将引人抵触的“外部冲击”转化为受人欢迎的“本地贡献”。这条路肯定不轻松，但确实是中国汽车真正走向世界级品牌的必经之路。