海外品牌公关品牌国际化传播弱怎么加强,跨文化沟通与ESG策略,实战提升路径

海讯社编者按：

当中国企业在国际市场上频频斩获订单、完成并购时，一个不容忽视的现象是：许多企业的品牌国际化传播能力并未同步跟上。这种“硬实力”与“软实力”的不匹配，导致海外市场对中国企业形成“大而不强”的刻板印象，甚至在部分国家和地区遭遇“污名化”挑战。

品牌国际化传播薄弱，不仅影响企业的海外形象和声誉，更直接关系到市场竞争力和可持续发展。如何突破这一瓶颈，成为众多出海企业亟待解决的核心课题。

转变传播思维：从“被动回应”到“主动塑造”

传统上，中国企业在“走出去”过程中，往往遵循“资本-服务-产品-技术-品牌形象-声誉管理”的路径，通常是出现负面舆情后才开始着手应对和开展正面宣传。

相比之下，成熟的跨国公司在开拓国际业务时，路径恰恰相反：它们往往是公共关系和品牌先行，然后是产品和服务，最后才是资本输出。

日本企业进入中国市场就是一个声誉管理先行的成功案例。上世纪80年代，日本企业首先在中国开展大量社会公关活动，如建设中日友好医院、组织青年大联欢等。随后加大品牌形象投入，松下、索尼等企业的广告频繁亮相中国媒体，品牌宣传声势巨大，而产品供应却采取饥饿营销策略供不应求。

主动传播意识的提升意味着企业需要从顶层设计入手，将品牌传播纳入国际化战略的核心组成部分，而非事后补救措施。中国企业应当学会在国际舆论场主动发声，掌握传播的“话筒”和议程设置权。

构建全方位媒体关系网络

媒体关系建设是做好国际传播工作的核心。企业应建立国际核心媒体库，收录相关媒体的背景、定位、受众特征及对华态度等信息，以便应用时能准确、快速定位媒体。

与国际主流媒体建立常态化沟通机制至关重要。西方主流媒体如路透社、彭博社等在全球舆论中仍占据举足轻重的地位。企业应敢于和善于同这些媒体打交道，通过“请进来、走出去”等方式，为其提供有效信息，组建海外传播的“朋友圈”。

同时，企业需要制定分区域的传播策略。中国石化作为国际田联官方合作伙伴时，曾制作绿色低碳风格的宣传片，在欧美广受好评，但在莫斯科却未获认可。研究发现，俄罗斯民族更崇尚实力，注重企业世界排名和经营业绩。这凸显了因地制宜制定传播策略的必要性。

深耕本土化传播：超越语言翻译

本土化不仅仅是语言的转换，更是对文化、消费习惯和价值观的深度理解与融合。

真正的全球化，某种程度上就是本地化。 企业需要扎根当地体系，用好当地资源，持续提升本土化率。华为终端BG全球生态发展与运营部副总裁谭东晖认为，企业应组建当地团队，了解当地的用工制度、税务和金融规定，这些都是解决跨文化传播“水土不服”的关键。

中国中车在美国春田市建厂时，决定保留一座103岁的红色老房子（原美国西屋电气老厂房），而非按计划拆除。这一尊重当地工业遗产的举措赢得了社区居民的高度认可，当地居民甚至在其酒吧外刷上“欢迎中国中车”的标语。

在内容策略上，企业需要从“单一功能输出”向“多维价值融合”转型。早期中国企业的海外形象宣传多集中于技术革新的宏大叙事或文化符号的堆叠，而当前实践更强调多维度资源的整合，通过技术、文化与社会责任的动态协同，构建更具韧性的品牌叙事。

善用社交媒体与数字化传播手段

随着移动互联网的快速发展，社交媒体已成为国际品牌建设和形象传播的重要载体。企业需要结合自身实际，有针对性地布局海外主流社交平台。

建立“1+N”社交媒体账号集群是有效策略之一，即1套集团账号和系列国别账号、分子公司账号及员工个人账号，形成协同发声的矩阵。

在内容创作上，需要结合网络热点，采用多样化形式。中国石化曾结合全球流行的“瓶盖挑战”活动，策划发布“石化消防员用电锯进行瓶盖挑战”小视频，观看量超过185万次。

短视频和场景化传播也具有强大影响力。中国高铁通过“竖硬币”挑战的短视频，在全球范围内成功塑造了技术领先的形象。仅在Facebook平台，全球网民就上传了50多万条“高铁竖硬币”的视频。

将ESG融入品牌传播战略

近年来，ESG（环境、社会、治理）已成为提升跨国企业声誉的核心要素。中国企业应将ESG理念深度融入全球化发展，构建特色国际传播模式。

海信是这方面的成功案例。它连续三年入选《财富》中国ESG影响力榜，通过将ESG理念融入全球化发展，构建了独具特色的国际传播模式。在2024欧洲杯期间，海信与欧足联基金会共同发起“相信每个孩子都是冠军”的公益活动，为全球22个国家的住院儿童和欧洲杯赛场球星进行现场连线，实现品牌曝光与公益价值的双重提升。

企业社会责任项目的本地化运营同样重要。中国石化香港公司下属油站公司成立的“香港沙滩及郊野公园关注组”，自2012年起维护香港沙滩及郊野公园的卫生环境，已成为企业在香港的标志性公益组织。